A Revista Business Portugal publicou recentemente uma entrevista comigo sobre o futuro do branding numa era dominada pela inteligência artificial. A questão que mais vezes regressou à conversa é a mesma que o mercado ainda não sabe responder: como se constrói algo que dura, num ambiente que recompensa a velocidade?
Tenho gerido a D’FRONT há mais de 10 anos. Nesse tempo, vi a indústria criativa atravessar várias versões da mesma ansiedade. A pré-impressão digital ia matar os designers. O stock photography ia matar os fotógrafos. Os templates iam matar as agências de design.
Nenhuma dessas coisas aconteceu. Mas cada uma delas mudou permanentemente o que o trabalho realmente era.
A IA está a fazer o mesmo, só que mais depressa, e a uma escala que faz cada disrupção anterior parecer um aquecimento.
O que está realmente a acontecer ao mercado
A IA está a tornar o “suficientemente bom” barato. Propostas, apresentações, conceitos visuais, copy e layouts é algo que demorava dias, agora demora minutos. A barreira para produzir algo aceitável deixou de existir. E quando o aceitável se torna gratuito, o mercado deixa de o pagar.
Isto não é uma ameaça ao bom trabalho. É uma ameaça ao trabalho mediano que cobrava preços premium porque era difícil de produzir.
O que sobe de valor quando a execução se torna uma commodity é o julgamento. A capacidade de olhar para uma marca e perceber não apenas como ela parece, mas o que ela precisa de se tornar. Saber qual a direcção certa e, mais importante, quais as direcções a recusar.
É isso que o branding realmente é, trabalhar a percepção que temos de uma marca. Não é um logótipo. Não é uma paleta de cores. Não é um manual de normas gráficas.
É uma decisão de percepção. Como é que esta empresa é na mente das pessoas e o que quer alcançar? O que precisa de fazer sentir antes de uma única palavra ser lida?
Essas perguntas não têm respostas na IA. Têm respostas através de pensamento, capacidade de interpretação de nuances e emoções, pois é aquilo que somos, seres emocionais que reagem a pensamentos emocionais.
O pensamento estratégico é desta forma informado pela experiência e moldado pelo gosto e está a tornar-se a coisa mais rara no mercado criativo cheio de barulho.
Como a D’FRONT usa a IA sem perder estratégica
Como a maioria das empresas que não estão a dormir, na D’FRONT incorporámos a IA no nosso processo de forma estrutural. Torna-nos mais rápidos pois permite-nos explorar mais opções, testar mais ideias, remover fricção das partes do trabalho que não precisam de fricção.
No projecto para a Volkswagen Group Digital Solutions, a IA permitiu elevar o nível de ambição criativa sem sacrificar a visão. O resultado não só foi premiado, como foi-nos pedido para replicar para as operações da Volkswagen no mercado da Índia e da Alemanha.
Mas cada projecto começa ainda da mesma forma que sempre começou. Em que é que esta marca se está a tentar tornar? O que precisa de deixar de ser? Quem precisa de convencer e o que precisam de sentir?
A IA não responde a isso. Nós respondemos. E depois usamos todas as ferramentas disponíveis para executar essa resposta tão bem quanto possível.
O que separa as agências
As agências de branding e os fundadores que percebem esta distinção cedo vão construir negócios muito diferentes nos próximos cinco anos. Não porque terão ferramentas melhores, pois toda a gente terá as mesmas ferramentas. Mas porque terão algo que as ferramentas não conseguem replicar. Um ponto de vista, construído ao longo de anos de decisões que importaram.
Num mundo cada vez mais barulhento, o branding com verdadeira substância é cada vez mais raro.
E cada vez mais decisivo.
Entrevista completa: aqui
